חיפוש באינדקס חברות
 
חיפוש מאמרים
 
חיפוש בפורום משאבי אנוש
מאמרים וכתבות בניהול משאבי אנוש, הדרכה, תגמולים והטבות.
 
תגיות ( לחצ/י על התגית הרצויה לצפיה ברשימת מאמרים בנושא נדרש )
משאבי אנוש, הדרכה, תזונה, אינטרנט, גרפולוגיה, DIVERSITY, דיני עבודה, ניהול, ארגונומיה, Coaching, גיוס, בטיחות, מכירות, תקשורת, ניהול ישיבות, שימור עובדים, ניהול השינוי, תגמולים והטבות, גלובליזציה, חשיבה יצירתית, הטרדה מינית, הפעלות, טכנולוגיה, Balanced Scorecard, אחריות חברתית, רווחה, CRM, שירות, שיווק, איכות, Relocation, הערכת עובדים, מיתון והתייעלות, WLB, ניהול מו``מ, אסטרטגיה, NLP, אבטחה ובטחון, תקצירי תיזות, ניהול פרויקטים, ביטוח, QRM, ניהול סיכונים, מעילות, חגים, פרזנטציה, איכות הסביבה, קריירה, גישור וניהול קונפליקטים, ניהול זמן, פינה מהסרטים, מנהיגות, בריאות העובד, מיחשוב, דור ה Y, יח``צ, חיסכון בעלויות, אבחון, תדמיתנות, נגישות, מסים, שכר, התארגנות עובדים, צדק חברתי, חירום, הגיל השלישי, Talent Management, אתיקה, העסקת חרדים, קוד לבוש, פיתוח ארגוני, כלכלת המשפחה, פנסיה, פרישה, התעמרות, CQ- Cultural Intelligence‏, מיזוגים ורכישות, מנויים חדשים, Global,
מאמרים - משאבי אנוש
משאבי אנוש משאבי אנוש
מועדון הטבות ארגוני HR SHOPS
 
HR2Day רישום לניוזלטר
כניסת משתמשים רשומים
שם משתמש
סיסמה
 
 
 
 
 
15/12/2019
 
 
 
סמי גלובליות, תכנון אסטרטגי והצלחה כלכלית בשווקים זרים
חזור לרשימה
 
תאריך: 22/10/2007
כותב: נאוה שלו
כתובת דוא"ל:  nshalev@globalrelocation.ca
 
על חוסר הגלובליות של הגלובליזציה בעסקים או מדוע "העולם אינו שטוח" (תום פרידמן) אלא עדיין "עגול ורב תרבותי" ומהי ההשפעה של מאפיינים אלה על בניית אסטרטגית חברה אשר תעצב הצלחה כלכלית.

המושג של גלובליזציה הוא אחד מהמושגים החמים בשוק הבינלאומי ועם זאת אין הסכמה לגבי הגדרתו.

הגדרות כלכליות למושג מתארות תלות כלכלית רבה יותר ביו מדינות. הגדלת הסחר העולמי בין מדינות וגידול ב FDI (השקעות זרות). בארה"ב היה גידול ב 29% בהשקעות הזרות ב 2006 לסכום של 1120 ביליון דולר בהשוואה להשקעות זרות בארה"ב שעומדות על 910 ביליון דולר. אלה שמאמינים בהתחזקות מגמות הגלובליזציה מאמינים שגם אם השוק אינו גלובלי במאה אחוז הוא יהפוך לכזה במשך השנים הבאות.

אחד מאלה אשר מאמינים במגמות הגלובליזציה הוא תום פרידמן שטוען בספר (שהפך לרב מכר ומתאר את ההיסטוריה של המאה ה21) "שהעולם הוא שטוח" לראיה הוא מביא את נפילת חומת ברלין, השפעה רבה יותר של האינטרנט אשר כאשר התוצאה היא התחזקות מגמות הגלובליזציה והפחתת ההשפעה של המדינה והגבולות שלה. טענה הפוכה מביא פרופסור GHEMAWAT מאוניברסיטת הארוורד בספר חדש הנקרא "הגדרה מחדש של אסטרטגיה גלובלית – חציית גבולות בעולם שבו ההבדלים כן חשובים" שבו הוא טוען "העולם אינו שטוח" ולראיה הוא מביא אינדיקציות פיננסיות אשר תומכות בטענתו כמו למשל:

אחוז ההשקעות הזרות במדינות השונות לא עולה על 10% המשמעות היא שעל כל דולר שהמדינה משקיעה רק 10 סנט מגיע כהשקעה זרה.

FDI כאחוז מ GDP היה בשיא לפני מלחמת העולם הראשונה ולא חזר לרמה זו עד סוף שנות ה90.

אחוז הסחר בינלאומי ביחס ל GDP היה ב 1979 ה 20% וגדל ב 2004 ל 27% ואם ננבא את העתיד על סמך קצב הגידול הנוכחי אנו נגיע ב 2030 רק ל 30%.

מדוע השאלה האם השווקים הם גלובליים או סמי גלובליים חשובה?

מנהלים ומנכ"לים מבצעים תכנון אסטרטגי על סמך הנחות שיש להם לגבי מאפיינים של השוק והלקוחות. אם אכן השווקים הם בעלי מאפיינים גלובליים אזי החברה תעצב אסטרטגיה (גלובלית) אחת שתהייה ישימה בכל השווקים הזרים. התוצאה תהייה שחברות יכנסו לכל השווקים עם אותם מוצרים או שירותים (מוצרים אחידים) ויישמו את אותן אסטרטגיות בכל מקום בעולם. מה דעתכם על שרשרת ההנחות הבאות:

לקוחות באזורים שונים בעולם מעוניינים באותם מוצרים.
אסטרטגיות שהצליחו בשוק מסוים יעבדו גם בשוק אחר.
לא קיימים הבדלים בין כניסה לשוק הלוקאלי לכניסה לשווקים בינלאומיים.
די לחברה באסטרטגיה גלובלית אחת שעובדת.

הנחות אלה שגויות ונגועות במה שקרוי "האלו אפקט" כלומר חשיבה המבוססת על מספר כשלים קוגניטיביים:

חיפוש קווי דמיון בין השווקים השונים.
ישום ידע והתנסויות העבר עבור אתגרי העתיד.
הנחה שישום אסטרטגיות אשר הצליחו בעבר יביאו להצלחה גם בעתיד.

דוגמאות לחברות אשר נכשלו בישום אסטרטגיות זהות בשווקים בעלי מאפיינים ייחודיים הם למשל הכניסה של ולמרט לשוק הגרמני. כאשר המנכ"ל של ולמרט לי סקוט נשאל מדוע הוא חושב שלוורמט יכולה להיכנס לאזורים מעבר לים תשובתו הייתה – "אנשים גם הטילו ספק ביכולת של ולמרט לעבור ממדינת הבית שלה ארקנסו לאלבאמה". תשובתו של לי סקוט בעצם מבוססת על תפיסתו האסטרטגית שהתרחבות של החברה בשווקים לוקאליים דומים לכניסה של ולמרט לשווקים זרים. תפיסה שכמובן שלא הוכיחה את עצמה במציאות.

ולמרט לא הצליחה להיכנס לשוק הגרמני ויצאה ממנו לאחר חמש שנים עם הפסדים. הסיבות לכישלון היו מגוונות ממודל עסקי שלא עבד ועד סיבות תרבותיות וחוקיות.

דוגמא מעניינת אחרת היא קוקה קולה בשנות ה80 וה90. המנכ"ל של קוקה קולה GOIZUETA האמין במספר הנחות גלובליות אשר לא עמדו במבחן המציאות כמו למשל:

ההבדלים בין השוק הלוקאלי לשוק הגלובאלי נעלמו וכל הצרכנים בכל מקום בעולם מעוניינים במוצר של קוקה קולה

ההבדל היחיד בין השוק האמריקאי לשווקים אחרים הוא בהיקף של מידת החדירה וגם כאן הוא סבר שנתון זה עשוי להשתנות בטווח זמן לא גדול.

התפיסה האסטרטגית של קוקה קולה באותם ימים הביאה לירידה של 100 ביליון דולר בנתח השוק של החברה 40% פחות מהשיא אליו הגיעה בעבר.

10 שנים מאוחר יותר תחת המנכ"ל Neville Isdell קוקה קולה למדה מיפן והיא מבחינה בין השוק האמריקאי לשווקים הזרים ונוקטת באסטרטגיות מובחנות. במסגרת אסטרטגיה סמי גלובלית היא מציעה יותר מ200 מוצרים שונים (קפה, תה), כמו גם הורידה מחירים בסין והודו באמצעות הורדת עלויות הקשורות לתפעול והפצה של המוצר. דוגמא נוספת היא הכישלון של סטרבקס בכניסה לשוק הישראלי ולשוק האיטלקי.

מנהלים צריכים לאמץ חשיבה אסטרטגית אשר חוקרת סוגיות ואת התשובות לשאלות כמו:

מי הם הלקוחות שלנו ומה המאפיינים הייחודיים שלהם (מהו הלקוח הסיני, היפני, הגרמני).

מהי האסטרטגיה האפקטיבית ביותר לכניסה בשוק מסוים (למשל לסין).

מהם ההבדלים בין קבוצות לקוחות שונות (כמו למשל בין הלקוח הבריטי ללקוח ההודי).

איזה מהמוצרים שלנו יצליחו באיזה שווקים.

דוגמא לחברה אשר מיישמת "אסטרטגיה סמי גלובלית" היא טיוטה אשר המנכ"ל שלה FUJIIO CHO טוען "הגלובליזציה של טיוטה בעצם מובנית על ידי תאום בין מכנזימים שונים שבהן טיוטה משתמשת באזורים שונים בעולם". התפיסה של טיוטה אינה שחלקים שונים של המכונית יכולים לעוף באופן חופשי משוק אחד לשני אלא בקשר בין חברת האם לאזורים השונים באמצעות הסכמים לסחר חופשי אותם חתמה החברה עם אירופה אמריקה ומזרח אסיה.


קיימים שלוש קבוצות פרמטרים עיקריים אשר מבחינים בין השווקים השונים והמשפיעים על תכנון אסטרטגי אפקטיבי:

א. הבדלים תרבותיים וחברתיים אשר באים לידי ביטוי בפרמטרים שונים כמו: שפה, ערכים התנהגויות וסגנון חיים מגוון הבדלים אלה מעצבים צרכים מגוונים של לקוחות באזורים שונים בעולם (לקוחות רב תרבותיים) מה שמשפיע על פיתוח של מוצרים ושירותים המתאימים ללקוחות אלה. ישום המודל העסקי הבין תרבותי הכרחי להצלחה בכניסה לשווקים זרים.

ב. הבדלים פוליטיים שבאים לידי ביטוי למשל בחוקים שונים של ממשלות שונות.

ג. הבדלים גא וגראפיים - כמו למשל מרחק, הבדלי שעות.


תפיסת מציאות אשר מבוססת על הכרת והבנה של שלושת סוגי פרמטרים אלה תספק תפיסה מציאות תקפה של המאפיינים הייחודיים של השווקים השונים כמו גם הכרה של הלקוחות הרב תרבותיים ושימוש במודל עסקי בין תרבותי יביא לעיצוב אסטרטגיות אפקטיביות אשר יביאו להצלחה כלכלית בשוק הבינלאומי.

 

 


_________________________________________________________

© נאוה שלו 2007

נאוה שלו היא היזמת של גלובל רילוקשיין בעלת 16 שנות ניסיון בעבודה עם חברות הייטק בישראל ובשוק הבינלאומי. האתר לחברות בכתובת www.globalrelocation.ca/consulting . למאמרים נוספים בקרו ב http://nshalev.gblogs.co.il לתגובות nshalev@globalrelocation.ca

 
 
להוספת תגובה לחצ/י כאן      להדפסה לחצ/י כאן

תגובות:
 
פורום משאבי אנוש | המכללה למשאבי אנוש | דרושים – משאבי אנוש | משאבי אנוש | משאבי אנוש מועדון הטבות | פורום תגמולים והטבות
בניית אתרים תפנית: 054-4780798