חיפוש באינדקס חברות
 
חיפוש מאמרים
 
חיפוש בפורום משאבי אנוש
מאמרים וכתבות בניהול משאבי אנוש, הדרכה, תגמולים והטבות.
 
תגיות ( לחצ/י על התגית הרצויה לצפיה ברשימת מאמרים בנושא נדרש )
משאבי אנוש, הדרכה, תזונה, אינטרנט, גרפולוגיה, DIVERSITY, דיני עבודה, ניהול, ארגונומיה, Coaching, גיוס, בטיחות, מכירות, תקשורת, ניהול ישיבות, שימור עובדים, ניהול השינוי, תגמולים והטבות, גלובליזציה, חשיבה יצירתית, הטרדה מינית, הפעלות, טכנולוגיה, Balanced Scorecard, אחריות חברתית, רווחה, CRM, שירות, שיווק, איכות, Relocation, הערכת עובדים, מיתון והתייעלות, WLB, ניהול מו``מ, אסטרטגיה, NLP, אבטחה ובטחון, תקצירי תיזות, ניהול פרויקטים, ביטוח, QRM, ניהול סיכונים, מעילות, חגים, פרזנטציה, איכות הסביבה, קריירה, גישור וניהול קונפליקטים, ניהול זמן, פינה מהסרטים, מנהיגות, בריאות העובד, מיחשוב, דור ה Y, יח``צ, חיסכון בעלויות, אבחון, תדמיתנות, נגישות, מסים, שכר, התארגנות עובדים, צדק חברתי, חירום, הגיל השלישי, Talent Management, אתיקה, העסקת חרדים, קוד לבוש, פיתוח ארגוני, כלכלת המשפחה, פנסיה, פרישה, התעמרות, CQ- Cultural Intelligence‏, מיזוגים ורכישות, מנויים חדשים, Global,
מאמרים - משאבי אנוש
משאבי אנוש משאבי אנוש
מועדון הטבות ארגוני HR SHOPS
 
HR2Day רישום לניוזלטר
כניסת משתמשים רשומים
שם משתמש
סיסמה
 
 
 
 
 
20/08/2019
 
 
 
השימוש בבלוג ארגוני לבנייה של יתרון תחרותי
חזור לרשימה
 
תאריך: 02/07/2008
כותב: נאוה שלו
כתובת דוא"ל:  nshalev@nsg-consulting.com
 
"עסקים הם כמו החיים, הדאלוג עם בעלי עניין שונים (כמו לקוחות, עובדים משקיעים) נמשך כל הזמן ואנו ממשיכים להקשיב ולהסתגל"  - ג`ים סקינר  המנכ"ל של מקדונלד.

הבלוגים כאחד מהכלים של הווב 2.0 מאפשרים תקשורת חדשה עם לקוחות ובעלי עניין אחרים. בלוגים מהווים כלי אפקטיבי לסטאראפים הרוצים לצמוח ולחברות גדולות המעונינות לנהל את היחסים עם הלקוחות שלהן .


נסו לענות על השאלות הבאות:
מה הלקוחות שלך חושבים על המוצרים או השירותים שלך?
מה הם חושבים על המוצרים או השירותים של המתחרים שלך?
מהן הסיבות שבעטיין לקוחות יעדיפו או לא יעדיפו את המוצרים שלך על פני המתחרים ?

אנו נדון במאמר זה בשאלה מהו הבלוג הארגוני כיצד חברות יכולות להסתייע בו להשגת המטרות אסטרטגיות של החברה ובניית יתרון תחרותי והצלחה כלכלית.   

ראשית אני רוצה להביא שתי דוגמאות לחברות אשר מנהלות בלוג אחת חברה ענקית ומוכרת- מקדונלנד והשניה חברה קטנה ולא מוכרת אלאקרה:

מקדונלנד היא כמובן אחד  מהברנדים המפורסמים בעולם .היותה של החברה גדולה ומוכרת הפך אותה מוקד לביקורת והשמצות על העובדה שהיא מייצרת "זבל רב " ופוגעת  בסביבה . מקדולנד הרימה את הכפפה ומנהל בכיר בשם Bob Langert  פתח בלוג  שנקרא " פתוח לדיון (http://csr.blogs.mcdonalds.com/  )  אשר מתמקד בנושא של אחריות חברתית במקדונלד. המטרה המוצהרת של הבלוג כפי שהוא מציין וכותב -   "אני רוצה לשתף אתכם בפעילויות בפרויקטים ובשמות האנשים אשר מקדמים את הנושא של אחריות חברתית של מקדולנד ברחבי העולם.

הבלוג השיג את המטרה שלו ואכן שפר את דעת הקהל ביחס לאחריות החברתית של מקדולנד  לנושאים ירוקים. בנוסף , החברה גם יצרה אוסף של סרטי וידאו עם הכותרת " מקדונלנד שלא הכרתם " ( http://www.mcdonalds.com/podcast.xml) .  הנושאים אשר הועלו בסרטי וידאו עסקו בהזדמנויות , איכות האוכל וקהילתיות וניתן לצפות בהם ביו טיוב , גוגל , ואחרים.  

דוגמא נוספת היא חברה בשם Alacra,  חברה קטנה של 100 אנשים שמייצרת טכנולוגיה ושירותים לארגונים פיננסיים. המנכ"ל הקודם שלה גולדשטיין התייחס להחלטה לפתוח את הבלוג  " לא ידענו למה לצפות מפתיחת הבלוג  מכיוון שהמתחרים שלנו מאד גדולים. והוא מוסיף חשבתי שעל ידי פתיחת בלוג חברה (  http://www.alacrablog.com/  ( אוכל להציג את החברה שלנו" . והוא מוסיף אני חושב שאנו יכולים להשיג שלושה סוגי מידע מהבלוג:
א.לאן ואיך אנו צומחים.
ב.באיזה מגמות של השוק אנו לוקחים חלק ואיזה מגמות חדשות אנו יוצרים בשוק?
ג. מה הלקוחות ואחרים ( פרטנרים , קהילה ) אומרים עלינו וכיצד אנו צריכים להגיב?

אינפורמציה זו יכולה להיות הבסיס לעיצוב אסטרטגיית צמיחה של החברה ובנייה של יתרון תחרותי מול המתחרים. התוצאה הייתה שחברה יחסית קטנה הצליחה להתחרות בהצלחה עם חברות כמו תומסון ( חברה של 45000 עובדים ) וחברת  Reid Elsevier  ( חברה בסדר גודל של תומסון ). חלק ניכר מאסטרטגיית השיווק של אלקרה מתבצע דרך בלוגים וויקים.

 מהו בלוג ארגוני  וכיצד הוא עונה על הצרכים של הלקוחות שלך ?

בלוג ארגוני כאחד מהכלים של הווב 2.0  3.0 מאפשר שיחה עם לקוחות בזמן אמת. אופי השיחה בין הלקוחות לספק הוא בעל המאפיינים הבאים:

א. יצירת דאלוג הדדי ושיחה במקום העברת אינפורמציה באופן חד צדדי מהחברה ללקוח או מהלקוח לחברה כשהלקוח מתלונן . תקשורת של חברות עם לקוחות בעבר הייתה חד כיוונית: מהחברה ללקוח או כשהלקוח מתלונן - מהלקוח לחברה. שיחה
מאפשרת שינןי , שיפור וישום של הצעות הלקוח באופן שיענה טוב יותר על צרכיו. 
ב.אותנטיות- שיחה שבה החברה לא רק מקשיבה ללקוח אלא מיישמת את המלצותיו . 
ג. שמירה על גבולות –כלומר חברות צריכות לבנות מערכת שבה ציפיות של החברה והלקוח יכולות לבוא לידי ביטוי באופן הדדי תוך בנייה של גבולות אשר יכולים להשתנות במשך הזמן. דאלוג אין משמעותו שהחברה צריכה לקבל את כל ההמלצות של הלקוח. 
ד. בניית של  Engagement  . תהליך ה  Engagement  תורם להתפתחות הדרגתית באופי היחסים בין החברה ללקוח ומעבר : מצרכן  ←  ללקוח  ← לשותף   ←  לבעל בית ( owner  )


לאורך התהליך הלקוח הופך מצרכן פסיבי של המוצרים או השירותים ללקוח אשר הוא "בעל בית" כלומר מרגיש חלק אינטגראלי מהחברה. לקוחות אלה הם בעלי נאמנות הגבוהה ביותר לחברה. אם בשוק הישן הלקוח הוא צרכן פסיבי של מוצרים ושירותים והיה מעוניין במילוי הצרכים הבסיסיים שלו כמו בטחון ( הצרכים הנמוכים בפירמידה של מסלאו ). בשוק החדש לקוחות לא מעוניינים רק במוצרים ( הרבה פעמים המתחרים מציעים מוצרים זהים או דומים ) אלא בבניה של יחסים בין אישיים וקשר אישי עם הספק (כלומר בסיפוק הצרכים הגבוהים בפירמידה של מסלאו  כמו הגשמה עצמית והערכה עצמית ) . לקוחות רוצים להשמיע להשמע ולקחת חלק בתהליך של פיתוח המוצרים או השירותים. הם למעשה מעוניינים במה שאנו מכנים  Engagement . הבלוג מאפשר תקשורת ישירה ושוטפת עם לקוחות החברה ואיסוף ידע ואינפורמציה קריטית להצלחת הארגון.  Engagemen    אינו פעולה חד פעמית אלא תהליך שדורש בנייה של ד.נ.א מבוסס  דאלוג .לא ניתן לבנות יחסים המבוססים על אמון וכבוד בפעולה חד פעמית.


כיצד השימוש בבלוגים ארגוניים מסייע לבניית יתרון תחרותי ?

הבלוגים כפי שאמרנו מאפשרים בנייה ופיתוח של יחסים עם הלקוח אשר מביא לבניית יתרון תחרותי במספר רבדים:
1.צמיחה אורגנית
       הבלוגים הוא כלי אשר מאפשר דאלוג ו Engagement  עם לקוחות אשר מקדם את הצמיחה האורגנית של החברה בשני אופנים עיקריים:
 א.הכרה של לקוחות והאזנה לצרכים שלהם. יש כאן למעשה מעבר מהתפיסה המסורתית השיווקית שבה החברה מנסה לדחוף מוצרים ללקוח למה שאנו קוראים conversational marketing  או  referral marketing  . תהליך זה השיווק לא רק מעביר אינפורמציה על מוצרים ושירותים אלא מסייע לבניית יחסים רגשיים משמעותיים עם הלקוח. התוצאה היא שהלקוח נעשה מחויב ונאמן יותר למוצרים של החברה. בדרגה הגבוהה ביותר הלקוח הופך למשווק בעצמו של המוצרים של החברה ומצרף אף לקוחות חדשים שיכולים להפוך במשך הזמן לבעלי בית חדשים.
      ב.שיתוף הלקוחות בתהליך הפיתוח של מוצרים ושירותים  בתהליך של חדשנות פתוחה מעצבת חדשנות מבוססת לקוח. חדשנות מבוססת לקוח מקטינה את הסיכון של החברה בפיתוח מוצרים חדשים כמו גם מגדילה את המכירות מכיוון
      שהמוצרים עונים באופן טוב יותר על הצרכים של הלקוח.
2.ניהול ועיצוב הברנד של החברה
הבלוגים הם כלי שבאמצעותם לקוחות יכולים להכיר טוב יותר את החברה ,המוצרים והתרבות הארגונית שלה. חברות סטאראפ יכולות להיכנס לתודעת הלקוחות ללא משאבים גדולים לפרסום ויחסי ציבור. ואילו חברות גדולות יכולות להשתמש בבלוגים לניהול  היחסים עם הלקוח ולמטרות אסטרטגיות מגוונות. הבלוגים למעשה שינו את חוקי המשחק והתחרות בין חברות גדולות לחברות קטנות.     

3. ניהול של משברים ובעיות בתדמית החברה.

חברות נכנסות לעיתים למשבר תדמיתי בגלל החלטות שקיבלו או בגלל שציפיות הלקוחות או הערכים שלהם השתנו .הבלוג במקרים אלה מאפשר כלי לשיחה והבהרה של הנושאים השנויים במחלוקת ושיפור דעת הלקוחות הקהל ואפילו המדיה.
 
 דוגמא טובה לניהול משברים באמצעות הבלוג היא סטרבקס שנכנסה במרץ  2007 למשבר כתוצאה מצמיחה מהירה מדי של החברה. ביקורת נשמעה נגד שולץ -  " זה מעניין ששולץ טוען שהוא אוהב את הלקוחות של סטרבקס אבל לא מעוניין לשמוע מהם .האם אתה ( שולץ )חושב שקבוצות מיקוד ומנהלים יספרו לך את מה שאתה אמור לדעת ? אנו רואים כאן דרישה חד משמעית של לקוחות החברה לדאלוג ושיחה כאשר אי רצון של המנכ"ל לעשות זאת נתפסה כחוסר רצון ואכפתיות כלפי מיליוני הלקוחות החברה. שולץ קיבל אלפי מכתבים מלקוחות החברה לחזק את הקשר הרגשי לברנד החברה .מאז סטרבקס פתחה מערכת לניהול הצעות שנקראת " רעיונות בפעולה "( 
http://mystarbucksidea.force.com/home/home.jsp?p=about )
שבו  לקוחות יכולים לתת רעיונות ופידבקים לגבי המוצרים של החברה והשרות. מתוך שלל רעיונות אלה נבחרים הרעיונות החדשניים ביותר ועם אלה החברה ממשיכה את התהליך של ישום . עובדים וגם לקוחות יכולים להצביע באתר לגבי רעיונות שנבחרו בשלב ראשון. הרעיונות הטובים ביותר עוברים לישום בחברה.  

בניית אסטרטגיה לשימוש בבלוגים אירגוניים כוללת מספר מרכיבים עיקריים: 

א. בחירת יעדים ומדדים - יש צורך ביעדים איכותיים וכמותיים כדי למדוד את התרומה של הבלוגים. יכולים להיות לחברה מספר יעדים עם מספר בלוגים שונים.  
ב.בחירה של האדם מתאים לנהל את הבלוג –בחברות סטארט אפ  כדאי שהמנכ"ל שיפתח וינהל בלוג חברה ואילו בחברות גדולות חשוב להחליט על מטרות ובהתאם לזה לבחור את האדם שינהל אסטרטגיית הבלוגים בחברה.
ג.שימוש יצירתי בבלוגים – בלוגים הם כלי שאותו ניתן לנצל בדרכים יצירתיות וחדשניות בהתאם ליעדים שאותם החברה מנסה להשיג.

וכאן נשאלת השאלה מהו ה ROB    ( revenue over blogs    ) ?  ישנה תפיסה שבלוגים הם כמו  פירסום ועל כן  יש קושי למדוד את  תוצאות השימוש בהם. דעתי היא שמאחר שאי אפשר לנהל מה שאי אפשר למדוד יש לקבוע יעדים אכותיים וכמותיים להצלחה של הבלוג. מבחינה אכותית החשיבות של הבלוגים הארגוניים אינה מוטלת בספק . הבלוגים מאפשרים לחברה לנהל את היחסים עם הלקוחות שלה .מבחינה כמותית  בהחלט ניתן למדוד עלייה בשביעות רצון של לקוחות , גידול בכמות ההפניות לחברה ועוד.  

האם החברה שלך צריכה לפתוח בלוג ?

השאלה האם החברה שלך צריכה לפתוח בלוג היא כמו השאלה האם החברה צריכה לבנות יחסים משמעותיים עם הלקוחות שלה?  הבלוגים עונים על הצרכים החדשים של לקוחות בשוק הנוכחי ועל כן כל כלי אשר מסייע לבנייה של יחסים משמעותיים עם לקוחות מקדם יתרון תחרותי והצלחה כלכלית. חברות אשר מדברות באופן משמעותי ושוטף עם הלקוחות שלהן בונות למעשה יתרון תחרותי ניכר בהשוואה למתחרים.  ומהם הסיכונים ?   בעולם של הווב 2.03.0 אינפורמציה ופידבק חיובי וגם שלילי עוברים מהר מאד בין  לקוחות ואנשים אי אפשר למנוע זאת. במקרה של פידבק שלילי הבלוגים יכולים להיות כלי מהיר לאיתור מוקדם וטיפול בבעיות עם לקוחות החברה באופן אפקטיבי ויעיל.  

הבלוגים כאחד מהכלים של הווב 2.0 מקדמים בנייה יתרון תחרותי בשוק באמצעות ניהול היחסים עם הלקוח. שינוי בצרכים והציפיות של הלקוחות והתפתחות טכנולוגיית ה ווב 2.0 שינוי את חוקי המשחק בין חברות גדולות וקטנות . בשוק הנוכחי לא צריך להיות גדול כדי לעצב יתרון תחרותי והצלחה כלכלית .להפך חברות כמו אינטל וסיסקו רואות בסטארטאפים הקטנים כמתחרים פוטינציאליים רציניים ( זו הסיבה שהן רוכשים אותם ).
במידה יש לחברה שלכם בלוג אשמח אם תשתפו אותנו בכתובת שלו , בסיבות להקמתו ובתרומה שלו לבניית יתרון תחרותי.

 


© נאוה שלו 2008  כל הזכויות שמורות.
ב www.nsg-consulting.com   ניתן ליצור איתה קשר ב   nshalev@nsg-consulting.com

 
תואר 2:M.S.W בעבודה סוציאלית מוסד לימודי:האוניברסיטה העברית בירושלים
 
להוספת תגובה לחצ/י כאן      להדפסה לחצ/י כאן

תגובות:
 
פורום משאבי אנוש | המכללה למשאבי אנוש | דרושים – משאבי אנוש | משאבי אנוש | משאבי אנוש מועדון הטבות | פורום תגמולים והטבות
בניית אתרים תפנית: 054-4780798