חיפוש באינדקס חברות
 
חיפוש מאמרים
 
חיפוש בפורום משאבי אנוש
מאמרים וכתבות בניהול משאבי אנוש, הדרכה, תגמולים והטבות.
 
תגיות ( לחצ/י על התגית הרצויה לצפיה ברשימת מאמרים בנושא נדרש )
משאבי אנוש, הדרכה, תזונה, אינטרנט, גרפולוגיה, DIVERSITY, דיני עבודה, ניהול, ארגונומיה, Coaching, גיוס, בטיחות, מכירות, תקשורת, ניהול ישיבות, שימור עובדים, ניהול השינוי, תגמולים והטבות, גלובליזציה, חשיבה יצירתית, הטרדה מינית, הפעלות, טכנולוגיה, Balanced Scorecard, אחריות חברתית, רווחה, CRM, שירות, שיווק, איכות, Relocation, הערכת עובדים, מיתון והתייעלות, WLB, ניהול מו``מ, אסטרטגיה, NLP, אבטחה ובטחון, תקצירי תיזות, ניהול פרויקטים, ביטוח, QRM, ניהול סיכונים, מעילות, חגים, פרזנטציה, איכות הסביבה, קריירה, גישור וניהול קונפליקטים, ניהול זמן, פינה מהסרטים, מנהיגות, בריאות העובד, מיחשוב, דור ה Y, יח``צ, חיסכון בעלויות, אבחון, תדמיתנות, נגישות, מסים, שכר, התארגנות עובדים, צדק חברתי, חירום, הגיל השלישי, Talent Management, אתיקה, העסקת חרדים, קוד לבוש, פיתוח ארגוני, כלכלת המשפחה, פנסיה, פרישה, התעמרות, CQ- Cultural Intelligence‏, מיזוגים ורכישות, מנויים חדשים, Global,
מאמרים - משאבי אנוש
משאבי אנוש משאבי אנוש
מועדון הטבות ארגוני HR SHOPS
 
HR2Day רישום לניוזלטר
כניסת משתמשים רשומים
שם משתמש
סיסמה
 
 
 
 
 
17/11/2018
 
 
 
החולייה החסרה
חזור לרשימה
 
תאריך: 16/12/2010
כותב: נאוה שלו
כתובת דוא"ל:  nshalev@nsg-consulting.com
 
סטארטאפים המפתחים מוצר דיסטרפטיבי נתקלים באתגר למכור אותו (הסטטיסטיקה אומרת רק אחד מכול 10 מוצרים הופך לרווחי) מה ניתן לעשות בקשר לזה. מי צריך לעשות מה ומתי ? 

    
סיימתם לפתח את המוצר וכולם באופרייה אין ספק לאף אחד שהמוצר הוא הכי טוב בשוק הוא הרי מוצר דיסטרפטיבי ועל כן לא יהיה קשה להראות ללקוח שהוא טוב יותר ממוצרים אחרים בשוק. אנשי השיווק מכינים את כל המצגות והחומר השיווקי וכשזה מוכן מתחילים אנשי המכירות בפעולתם. כאשר המכירות לא מגיעות כולם מאשימים את כולם: המכירות מאשימים את השיווק והשיווק מאשימים את המכירות ואנשי הפיתוח טוענים שאף אחד לא מבין את המוצר ומאפיניו הנעלים.

אז מי אמור לעשות מה ומתי ? או באופן אחר מהם התפקידים של המכירות והשיווק כאשר רוצים לעצב שוק חדש שוק שלא קיים.      

התפקיד של אנשי המכירות הוא למכור כמובן. ואילו השיווק-

פיטר דרוקר טען בתחילת המאה שהתפקיד של השיווק הוא להפוך את תפקיד של המכירות לבלתי נחוץ עד כדי כך הוא האמין שתפקיד של השיווק חשוב והכרחי. בשווקים המורכבים של היום לא ניתן להסתדר בלי פונקציית המכירות ועל כן באופן פשוט  נגדיר כאן את תפקיד השיווק - ככזה אשר מסייע למכירות למכור! 

השיווק אמור לסייע למכירות באמצעות איתור והעברה של לידים חמים. ליד חם מאופיין על ידי - 
-  מקבל החלטות רלוונטי
- הלקוח הפוטינציאלי מודע לבעיה שלו
 - מודעות לדחיפות הבעיה.
-  תקציב

נקל להבחין שלמעט המאפיין הראשון כל יתר המאפיינים אינם קיימים במכירת מוצר דיסטרפטיבי. כלומר הלקוח אינו מודע לבעייה,  אין לה תקציב והיא גם אינה דחופה. 

מסיבות אלה השיווק מעביר למכירות לידים שאינם חמים- כלומר לקוחות אשר מאופיינים ברמת התנגדות נמוכה לקניה של חדשנות אך גם בפוטינציאל רווח נמוך. לידים אלה  לא רק שלא מקדמים את אנשי המכירות אלא אף מבזבזים להם את הזמן ומרחיקים אותם מהמטרה. אנשי המכירות זקוקים ללקוחות אשר מאופיינים בהתנגדות נמוכה לשינוי - קבלה גדולה יותר של חדשנות ועל כן מוטיבציה גדולה יותר לקניה ופוטינציאל הכנסות ורווח גבוה לחברה.

זו הייתה תרומתו החשובה של גאפרי מור בתחילת שנות ה90 כאשר הוא טען שסטארטאפים לא מצליחים לשרוד מכיוון שהם לא מצליחים לעבור ממכירה ללקוחות השייכים  early adopters ולחדשניים (  14%) למכירה לרוב השוק ( 34% ) שם כמובן נמצא רוב הכסף. את החסם הזה הוא כינה צאסזם. 

הצאסזם נוצר מכיוון שיש כאן שתי קבוצות לקוחות השונים לגמרי במאפיניהם: החדשנים והמאמצים המוקדמים קונים את המוצר מכיוון שהם מוכנים לקחת את הסיכון של שילוב הזדמנות עיסקית עם חדשנות. לעומת זאת רוב השוק – הפרגמטיסטים לא יקנו את המוצר אם הספק לא ידוע , אם המוצר לא נוסה בעבר ובעיקר אם יתר החברות בתעשייה משתמשות במוצר אחר. המסקנה הגאונית שלו הייתה שכדי לחצות את הצאסזם סטארטאפים צריכים לעצב אסטרטגיית שיווק המתאימה לכל אחד מסוגי הלקוחות.

אך כאן עולה סוגייה נוספת:

השיווק זקוק לפרופיל של "לקוח אידאלי" כדי להכין חומר שיווקי אפקטיבי אשר יסייע באיתור של לידים חמים. במכירה של מוצרים דיסטרפטיבים אין עדיין לקוחות או שוק ועל כן במקרה הטוב יש פרופיל של
 " לקוח היפותטי " אשר על בסיסו יהיה קשה לשיווק לסייע למכירות למכור. הצפייה של אנשי המכירות שהשיווק יעביר להם לידים חמים אינה מתישבת עם התהליך של בניה של שוק יש מאין. זאת בניגוד למכירה של מוצרים חדשניים אינקרמנטליים שם  כבר יש לקוחות קיימים עם מאפיינים ידועים. 

אז מה ניתן לעשות במקרה הזה?   

אנשי המכירות צריכים להתחיל את תהליך הבניה של שוק חדש באמצעות מכירה למספר לקוחות בפועל. לאחר שיהיו מספר לקוחות ( השייכים לרוב השוק ) יהיה גם פרופיל של "לקוח אידאלי" שעל בסיסו השיווק יוכל לעבוד באופן אפקטיבי. כלומר המכירות הם הקטר אשר מוביל את התהליך של עיצוב שוק חדש. לאחר שיהיו מספר לקוחות בפועל השיווק יוכל להצטרף ולסייע אף הוא לאיתור והעברה של לידים חמים רלוונטים אשר יסייעו לאנשי המכירות להרחיב ולהגדיל את השוק.  

עיצוב שוק חדש יש מאין  דורש אופן פעולה הפוך של תפקידי המכירות והשיווק בחברה. המכירות הם הקטר אשר מוביל את התהליך כאשר פונקציית השיווק יכולה להצטרף למאמצים לאחר שקיים פרופיל אידאלי של הלקוח. 

בהצלחה!   


 נאוה שלו 2010 כל הזכויות שמורות

 
 
להוספת תגובה לחצ/י כאן      להדפסה לחצ/י כאן

תגובות:
 
פורום משאבי אנוש | המכללה למשאבי אנוש | דרושים – משאבי אנוש | משאבי אנוש | משאבי אנוש מועדון הטבות | פורום תגמולים והטבות
בניית אתרים תפנית: 054-4780798