כיצד מנהלים מקבלים החלטות על קניה של מוצרים טכנולוגיים?

במציאות, מיסתבר שמקבלי החלטות אינם אוהבים לקנות מוצרים חדשניים בגלל שתי סיבות עיקריות:

א. קניה של מוצרים טכנולוגיים מורכבים דורשת שינוי של התנהגות. מחקרים מראים שביצוע שינוי הוא מאתגר מאחר שהוא דורש מהמנהלים לצאת מאזור הנוחות. ומנהלים ואנשים באופן טבעי אוהבים לשמור על הסטטוס קוו ולאו דווקא נלהבים לרכוש מוצרים אשר ידרשו מהם להתחיל לעשות את הדברים אחרת. גאפרי מור מתאר בספרו כיצד נראית העקומה של אימוץ מוצרים חדשנים. ישנה קבוצה קטנה של  מאמצים מוקדמים" אשר אוהבים לנסות מוצרים חדשניים לעומת זאת רוב השוק לא אוהב לנסות או לקנות מוצרים חדשניים. קיימת תהום עמוקה בין שתי הקבוצות הללו -  זהו הצאסזם. רוב המנהלים מעדיפים להמשיך לעשות את הדברים כפי שהם עשו אותם בעבר.  

ב.  פחד מלקיחת סיכון ומיכשלון - מנהלים לא רוצים שיאשימו אותם בקבלת החלטה כושלת ובביזבוז משאבים לארגון. מנהלים פגיעים הם מפחדים מכישלון ואשמה  של הבוס שלהם או קולגות בארגון. הלחץ של מנהלים לקבל החלטות טובות התחזק עוד יותר בשנים האחרונות בגלל חוסר הוודאות והמורכבות של של השווקים.

פחדים אלה מביאים לאי קניה ורצון לשמור על הסטטוס קוו. נמצא ש 30% מקבלת החלטות הקניה על מוצרים נשארים ללא החלטה. אי החלטה היא בעצם רצון לשמור על הסטטוס קוו.

פירמידת הצרכים של    b2b גם היא שופכת אור על הגורמים המנבאים קניה או קניה של מוצרים מורכבים.  הסתכלו על הדיאגרמה:

הפירמידה מורכבת משני סוגי גורמים: גורמים המונעים קניה: הפחתת פגיעות וסיכון והפחתת חוסר וודאות ומורכבות. לאחריהם ישנם הגורמים אשר מעודדים קניה והם: הכרה וקידום בקריירה , כיף והשראה, השפעה בארגון ובראש נמצא הרצון לקדם את ההכנסות והרווחים. 

אם תשאלו מקבלי החלטות כיצד הם החליטו על הקניה?. הם יתארו תהליך קניה מובנה ורציונלי -  "בחנו מספר מוצרים אשר יכולים לענות על הבעיות והצרכים שלנו ומתוכם בחרנו בסופו של דבר מוצר אחד. בפירמידת הצרכים אנו רואים שהגורמים אשר מונעים קניה הם דווקא גורמים רגשיים ואילו "הגורם הרציונלי  של  "קידום ההכנסות והרווחים" שהיינו מצפים שהוא יהיה אחד מהצרכים המובילים נמצא כגורם אחרון.  

מחקרים בתחום של פסיכולוגיה התנהגותית מראים אף הם שקבלת החלטות על קניה אינם רציונלית  אלא רגשית. כמו כן נמצא, שהרצון לצמצם סיכונים חזק יותר מהרצון להגדיל את הרווח בדיוק כפי שאנו רואים בפירמידת הצרכים ( פרופ כהנמן ועמוס טרבסקי 2000 עבודה עליה קיבלו פרס נובל וגם פרופ דן אריאלי 2010 ).

מקבלי החלטות קונים תחילה את היכולת להימנע מפגיעות סיכון וכישלון ורק לאחר מכן באים יתר הצרכים כמו כיף , קידום בקריירה ,והשפעה בארגון. מנהלי מכירות צריכים לסייע למקבלי החלטות לקנות באמצעות היענות לצרכים של מקבלי ההחלטות. 

מה יענה על הצורך של מקבלי החלטות להימנע בכול מחיר מפגיעות, סיכון וכישלון ?

יחסים ואמון עם הספק!

מקבלי החלטות אינם קונים מוצרים אלא את התוצאות העיסקיות שיופקו לאחר תהליך ארוך של הטמעה של המוצר בארגון ועל כן  מקבלי החלטות יבחרו בספק שאיתו יש להם יחסים ואמון.  

יתרון תחרותי בשווקים הנוכחיים הוא תלוי יחסים ואמון ולא תלוי מוצר.    


כל הזכויות שמורות לנאוה שלו 2012 . 

                            

 
http://www.hrm.co.il | Powered by Tafnit Websystems 972-54-4780798